MAKALE   |   Sayı 24   |   Ocak - Şubat 2010
Bülent Elitok - www.bulentelitok.com

Süt pazarı ısınıyor
Ülkemizin süt üretme kapasitesi gerek mevcut yapısıyla ve gerekse gelişmeye açık yönüyle önemli bir büyüklüktedir. Öte yandan kişi başına, Avrupa ülkelerinde tüketilen süt miktarlarını henüz yakalayabilmiş değiliz. Bu da pazarda belli bir oranda boşluk olduğunu göstermektedir.
Bu boşlukları kimlerin nasıl dolduracağı henüz belli değil. Çünkü süt ürünleri, her ne kadar (B2C) üreticiden tüketiciye gidiyormuş gibi görünse de, üretici ile tüketici arasında, üretici üzerinde çok ciddi bir baskı yaratan perakende pazar zinciri mevcut.
Bu da sektörü private label markalar grubuna sokmaktadır. Bugün ulusal düzeyde birçok marka, perakende zincirlerinin gizli boykotu altındadır. Çünkü istedikleri karlılık oranlarını alamayan marketler, o markayı satmama kararı alabilmektedir.
Böylece o marka ne kadar güçlü olursa olsun hemen pazarın dışına atılmış olmaktadır.
Öte yandan büyük ulusal ve uluslararası perakende zincir marketler, kendi markalarıyla fason üretim yaptırmakta, belli oranda daha düşük fiyatlarla satmakta. Bu ürünler, perakendecinin güvencesi altında olduğu ve fiyatları cazip geldiği için kolaylıkla satılmakta, bu da markaları olumsuz yönde ve ciddi bir oranda etkilemektedir.
Yine marketlere giriş şartlarındaki zorlayıcı raf ücretlerinin getirdiği maliyetler, önemli marka gelişim ve sürdürme risklerini de beraberinde getirmektedir. Örneğin 1500 şubesi olan bir perakende şirketi, şube başına 3000 TL para istemektedir
ve bu da 4.5 milyon lira gibi astronomik bir rakama ulaşmaktadır. Bu sadece zincir marketlerden birisine ödenen miktar. 5 farklı market grubuna girmenin bedeli 15-20 milyon liralar seviyesine gelmektedir.
Bu durumda iki önemli konu karşımıza çıkar. Birincisi yasal düzenlemeler. Diğeri ise markalara güçlü bir yapı kazandırılması ve tüketicinin talebinin sağlanmasıdır. Tüketici markayı talep ettikçe, markanın orada satışı da otomatik olarak değişecektir.
Önemli bir süt ürünü pazarlama konsepti, şarküteri sistemiydi. Şarküteri, süt ürünlerin satışının yapıldığı özel ve küçük dükkanlardı. Tüketici ile birebir ilişki kurabilen güçlü satış noktalarıydı. Ancak bu da tüketicinin satın alma alışkanlıklarının değişmesi nedeniyle güncelliğini yitirmektedir. Yani insanlar, birçok ihtiyacını aynı anda satın alacakları büyük marketlerde, fiyat karşılaştırmalı olarak satın almayı tercih etmektedirler.

Tüm süt ve süt ürünlerinde gerekli tutundurma, güçlü marka yapıları, sürdürülebilir ürün kalitesi, damak tadıyla yaratılmış müşteri sadakatine bağlı olarak gelişecektir. Ancak yeni marka yapıları ve bunlara paralel olarak gelişecek pazarlama konseptleriyle, bu zorlukların aşılacağı düşüncesindeyim.
yazının devamı >>
> KAPAK DOSYASI - Süt sektörü teknoloji yoksunu
> GÜNDEM - Sütçüler perakende kıskacında
> ÖZEL DOSYA - Finans sektörü sütçülük için ne yapıyor?